بازاریابی صورتی چیست؟ آیا مختص زنان است!!!

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که وارد فروشگاه شوید و با کلی محصول صورتی‌ که برچسب “ویژه بانوان” خورده‌اند روبروشوید. این همان چیزی است که به آن «بازاریابی صورتی» می‌گویند؛ یعنی هر چیزی را که مخصوص خانم‌هاست، صورتی می‌کنند! اما واقعیت این است که همه خانم‌ها فقط به خاطر رنگ صورتی یک محصول را انتخاب نمی‌کنند. در این مقاله قرار است با هم نگاهی بیندازیم به این که بازاریابی صورتی دقیقا چیست، چرا این‌قدر باب شده و واقعا چقدر می‌تواند موفق باشد.

تاریخچه و منشاء بازاریابی صورتی (Pink Marketing) و دیدگاه های فرهنگی مختلف

در گذشته، رنگ صورتی همیشه نماد زنانگی نبوده است. برای مثال، در اوایل قرن بیستم (حدود سال‌های ۱۹۱۰ تا ۱۹۴۰) اروپا و آمریکا، صورتی بیشتر به پسرها اختصاص داده می‌شد و آبی رنگ انتخابی برای دخترها بود. حتی هنوز هم در برخی فرهنگ‌ها مثل ژاپن، صورتی بیشتر نمایانگر جوانی و انرژی است تا جنسیت. در هند، مردها هم گاهی لباس صورتی به نشانه قدرت یا موقعیت خاص می‌پوشند. اما با گذر زمان و تأثیر رسانه‌ها، مد و تبلیغات، کم‌کم جایگاه صورتی تغییر کرد و بسیاری از برندها متوجه شدند که استفاده از این رنگ در محصولات به اصطلاح “ویژه بانوان” باعث فروش بیشتر می‌شود. این روند، به ظهور اصطلاح «بازاریابی صورتی» در دهه‌های پایانی قرن بیستم منجر شد و از آن زمان تا امروز، حضوری پررنگ در بازار جهانی پیدا کرده است.

برخورد هر فرهنگ با رنگ صورتی متفاوت است: در کشورهای غربی امروزی، این رنگ بیشتر با زنانگی، لطافت و حتی آزادی بیان فردی گره خورده؛ اما در خاورمیانه، گاهی مفهوم سنتی‌تر یا حتی کاملاً بی‌طرف دارد. همین تفاوت‌هاست که بازاریابی صورتی را به موضوعی جذاب و بحث‌برانگیز تبدیل می‌کند. در ادامه مقاله، به این موضوع می‌پردازیم که چرا رنگ صورتی تا این حد با زنان پیوند خورده و نقش ویژگی‌های فرهنگی و روان‌شناسی در این روند چه بوده است.

هدف و گروه‌های هدف بازاریابی صورتی

هدف بازاریابی صورتی این است که با استفاده از رنگ‌ و نمادهایی که به‌ظاهر زنانگی را نشان می‌دهد، توجه زنان و دختران را جلب کند. گروه اصلی هدف، معمولاً دختران جوان و زنان هستند، به‌خصوص در حوزه‌هایی مثل محصولات آرایشی، پوشاک و حتی لوازم خانگی. البته این روش همیشه جواب نمی‌دهد، چون سلیقه همه زنان یکسان نیست و بسیاری از آن‌ها دوست دارند انتخاب‌شان فراتر از رنگ صورتی باشد. همین نکته باعث شده بازاریابی صورتی همیشه مورد بحث و حتی انتقاد قرار بگیرد.

چرا رنگ صورتی به زنان نسبت داده شده است؟

بازاریاب‌ها بی‌دلیل سراغ رنگ صورتی برای زنان نرفته‌اند؛ پشت این انتخاب، هم دلایل روانشناسی وجود دارد و هم باورهای فرهنگی و حتی اصول بصری. از نگاه روانشناسی، رنگ صورتی معمولاً حس آرامش، لطافت و مهربانی را القا می‌کند و تصور می‌شود با روحیات زنانه هم‌خوانی دارد. از طرف دیگر، سال‌ها تکرار این رنگ در اسباب‌بازی‌ها و لباس‌های دخترانه، باعث شده ذهن بیشتر افراد خودبه‌خود صورتی را نشانه زنانگی بداند. برای بازاریاب‌ها این تداعی فرهنگی یک فرصت است تا محصولاتشان برای زنان قابل تشخیص‌تر و جذاب‌تر شود. علاوه بر این، صورتی رنگی است که در قفسه فروشگاه‌ها بیشتر به چشم می‌آید و تشخیص محصولات «ویژه بانوان» را ساده‌تر می‌کند. واقعیت این است که بازاریابی صورتی (پینک مارکتینگ) نتیجه ترکیب همین باورها و تأثیرات روانی است؛ یعنی نه فقط یک انتخاب سلیقه‌ای، بلکه ترفندی حساب‌شده برای جلب توجه و فروش بیشتر به زنان.

آیا نگاه به رنگ صورتی میان نسل‌ها فرق کرده؟

نگاه ما به فعالیت‌ها و سرگرمی‌ها هم مثل رنگ‌ها و نمادها، در طول زمان تغییر کرده است. زمانی بود که تصور می‌شد ورزش‌هایی مثل فوتبال یا وزنه‌برداری فقط برای مردها مناسب‌اند، و فعالیت‌هایی مثل خیاطی یا بافتنی فقط مخصوص خانم‌ها هستند. اما امروزه این کلیشه‌ها تا حد زیادی از بین رفته‌اند. بسیاری از خانم‌ها به ورزش‌های قدرتی روی آورده‌اند و آقایان هم از یادگیری هنرهای دستی لذت می‌برند. این تغییرات باعث شده بازاریابی صورتی (Pink Marketing) با چالش‌های جدیدی روبه‌رو شود. دیگر نمی‌توان با تکیه بر این باور که “خانم‌ها فقط به فلان چیزها علاقه دارند”، محصولات را به فروش رساند، بلکه باید به سلیقه‌ها و نیازهای متنوع‌تری توجه کرد.

بازاریابی صورتی زیر ذره‌بین؛ از نقدهای اجتماعی تا نگاه فمینیستی

بازاریابی صورتی، برخلاف چیزی که شرکت‌ها تصور می‌کنند، همیشه نتیجه مطلوب را به همراه ندارد و گاهی حتی باعث لطمه به تصویر برندینگ می‌شود. نمونه بارز این مورد برند «Bic»  است که سال ۲۰۱۲ با معرفی خودکارهای صورتی برای خانم‌ها، با واکنش منفی کاربران در شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو شد؛ خیلی‌ها این محصول را نشانه‌ای از نادیده گرفتن جایگاه و نیاز زنان دیدند و همین اعتراض‌ها موجی گسترده به راه انداخت. این اتفاق به برندها نشان داد که استفاده سطحی از عناصر مربوط به زنان، بدون توجه به خواسته‌ها و نگاه واقعی آن‌ها، نه تنها فایده ای ندارد، بلکه باعث از بین رفتن موقعیت‌های مناسب برای ارتباط با جامعه هدف خواهد شد. امروز دیگر مصرف‌کنندگان دنبال احترام و توجه واقعی‌اند، چیزی که با رویکردهای تکراری و ساده‌انگارانه به دست نمی‌آید.

آیا رنگ صورتی همیشه جواب می‌دهد؟

رنگ صورتی شاید برای بعضی محصولات هنوز جذاب باشد، اما همیشه و برای همه جواب نمی‌دهد. امروزه زنان، مثل همه افراد، سلیقه‌ها و شخصیت‌های متفاوتی دارند و انتخاب‌هایشان فقط به یک رنگ محدود نمی‌شود. گاهی برندها فکر می‌کنند اگر همه چیز را صورتی کنند، تمام زنان جذب می‌شوند، در حالی که این کار حتی می‌تواند بعضی‌ها را دلزده کند. الان مهم این است که شرکت‌ها حواس‌شان به تنوع و نیازهای واقعی باشد و فقط به کلیشه‌هایی مثل رنگ صورتی تکیه نکنند. برگ برنده برندها حالا در این است که مخاطب‌شان را خوب بشناسند و برای سلیقه‌های مختلف احترام قائل باشند.

تجربه‌های موفق و ناموفق برندهای داخلی و خارجی بازاریابی صورتی

در سراسر دنیا برخی برندها با انتخاب هوشمندانه رنگ صورتی، توانسته‌اند به موفقیت زیادی دست پیدا کنند. مثلاً عروسک معروف «باربی» همیشه با بسته‌بندی‌ها و محصولات صورتی‌رنگش به نمادی از بازاریابی صورتی تبدیل شده است. برند لوازم آرایش «مری‌کی» هم سال‌هاست با تمرکز روی رنگ صورتی، دل بسیاری از خانم‌ها را به دست آورده است. در ایران هم برندهایی مثل «زرین تویز» و «پنتر» سعی کرده‌اند محصولات دخترانه خود را بیشتر با رنگ صورتی عرضه کنند و از این راه مشتریان مخصوص خود را جذب کنند.

از طرف دیگر، برخی برندهای لوازم آرایشی ایرانی که بسته‌بندی محصولاتشان را کاملاً صورتی انتخاب کردند، نتوانستند نظر همه مشتریان را جلب کنند. مثلاً برندهای آرایشی ایرانی مانند «مای» و «این‌لی» با بسته‌بندی کاملاً صورتی نتوانستند سلیقه همه مشتریان را جذب کنند و بسیاری ترجیح دادند سراغ طراحی‌های متنوع‌تر بروند. نمونه خارجی این موضوع برندهایی مثل «بیک» و «Schick» هستند که محصولات صورتی‌شان به دلیل کلیشه‌ای بودن، با استقبال کمی روبه‌رو شد. این مثال‌ها نشان می‌دهد تأکید بیش از حد بر رنگ صورتی، می‌تواند نتیجه عکس بدهد و تنوع انتخاب معمولاً موفق‌تر است.

نمونه کمپین‌های مهم بازاریابی صورتی

بازاریابی صورتی سال‌هاست که توسط برندهای معروف دنیا استفاده می‌شود؛ برای مثال کمپین‌هایی مثل «Think Pink» از شرکت استی لادر، یا «Barbie Dream Gap»  از شرکت متل، با تکیه بر رنگ صورتی و پیام‌های حمایتی، هم به فروش بیشتر رسیدند و هم توجه جامعه را به مسائل زنان جلب کردند. در ایران هم برندهایی مثل «کالیستا» با تبلیغات رنگارنگ و تمرکز بر شادی و اعتماد به نفس دختران جوان، توانسته‌اند نمونه‌های موفقی از بازاریابی صورتی ارائه دهند. اما چیزی که کمپین‌های موفق را متفاوت می‌کند این است که فقط به ظاهر و تصورات قدیمی بسنده نمی‌کنند، بلکه با پیام‌های واقعی و الهام‌بخش، به زنان احساس قدرت و ارزش می‌دهند. به همین خاطر است که بازاریابی صورتی، وقتی درست اجرا شود، می‌تواند تجربه‌ای مثبت و ماندگار برای مخاطبان خلق کند. در این راستا، ترکیب تبلیغات و برندینگ اصولی، به برندها کمک می‌کند پیام خود را بهتر منتقل کنند و جایگاه قدرتمندتری در ذهن بانوان پیدا نمایند.

بازاریابی صورتی یا بازاریابی واقعی؟ انتخاب درست کدام است؟

در فضای رقابتی امروز، برندها برای جلب توجه زنان گاه ساده‌ترین راه را انتخاب می‌کنند و با پوشاندن محصولات خود به رنگ صورتی، سعی می‌کنند به ‌ظاهر به دنیای زنان نزدیک شوند. اما واقعیت این است که در انتخاب یک محصول، زنان تنها به ظاهر توجه نمی‌کنند؛ بلکه آنچه واقعاً برای آن‌ها اهمیت دارد، معیارهایی مثل امنیت، کارایی، کیفیت و قیمت است. وقتی زنان برای خرید تصمیم می‌گیرند، به دنبال ارزش واقعی هستند، نه فقط ظاهری زنانه یا بسته‌بندی صورتی‌رنگ.

راز موفقیت در بازاریابی به زنان، در درک واقعی نیازها و ارزش‌های آنان نهفته است. بازاریابی صورتی وقتی معنا پیدا می‌کند که با احترام به اولویت‌های بانوان و ارائه ارزش واقعی همراه باشد. برندی که تنها به ظواهر تکیه کند، به ‌زودی جای خود را به رقبایی می‌دهد که با صداقت و کیفیت به زنان پاسخ می‌دهند. انتخاب بین بازاریابی صورتی و بازاریابی واقعی، در اصل انتخاب بین نگاه سطحی و نگاه عمیق به دنیای پرتنوع زنان است و برندهایی برنده خواهند بود که این حقیقت را باور کنند و در عمل نشان دهند.

آینده بازاریابی صورتی

آینده بازاریابی صورتی در دنیای امروز، با چالش‌های جدیدی روبرو است. دیگر صرفاً استفاده از رنگ صورتی یا پیام‌های کلیشه‌ای، به اندازه گذشته جوابگو نیست. مخاطبان، به‌ویژه زنان جوان، انتظار دارند برندها رویکردهای هوشمندانه‌تری انتخاب کنند و به نیازها و ارزش‌های واقعی آن‌ها توجه نشان دهند. در کشورهای پیشرفته و حتی در ایران، کم‌کم شاهد تغییر رویکردها هستیم؛ جایی که برندها وارد گفتگوهای واقعی‌تر با زنان می‌شوند و تلاش می‌کنند بیش از قبل به شخصیت، خواسته‌ها و دغدغه‌های آنان احترام بگذارند.

آینده بازاریابی صورتی به توانایی برندها در شناخت صحیح نیازهای بازار وابسته است و نقش مدیریت کسب و کار نیز در اتخاذ تصمیمات خلاقانه و عبور از کلیشه‌ها کاملاً کلیدی خواهد بود.

برای موفقیت در آینده بازاریابی صورتی، برندها بهتر است از روش‌های ساده و تکراری فاصله بگیرند. پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان، شنونده فعال نیازهای زنان باشند، محصولات با کیفیت و با کارایی بالا ارائه دهند و از نگاه سطحی اجتناب کنند. ترکیب خلاقیت با صداقت و توجه به تفاوت‌های فردی، همان رمز موفقیتی است که کسب و کارها را در بازار رقابتی امروز و فردا متمایز می‌سازد.